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当各大品牌疯狂涌向抖音、B站、视频号等热门平台寻求流量增长时,知乎却常常是被“遗忘”的流量洼地。在知乎上做品牌营销推广,几乎是每一个品牌,特别是服务性强、高客单价的品牌要重视的新媒体平台。原因有四:

1.知乎的DAU增长迅猛,高学历、高消费能力用户多,一定会有你的目标用户;

2.知乎是SEO指数最高的中文内容社区,在百度的搜索权重大,排名很靠前,这意味着,一旦知乎上有用户在评价你的品牌口碑怎么样,会极大地影响兴趣用户的消费决策;

3.知乎是真正意义上的「内容为王」平台,来自于普通(素人)用户创造的内容占非常大的比重,在知乎上做品牌营销推广,可以不必为达人的高溢价而买单。

4.知乎不怎么限制内容中留下“钩子”,方便品牌做营销推广时,引流用户到私域流量,或直接留下联系方式,直接进行销售转化。

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那么知乎品牌营销推广该怎么做呢?今天贞元营销以机构号为载体,给大家出一期保姆级攻略!

看完这篇你可以了解到:

1.知乎的流量构成

2.知乎机构号如何定位

3.怎么找到合适的选题(问答)

4.知乎内容创作有哪些技巧

5.怎么利用SEO提高营销效果

一、知乎的流量构成

在知乎上做营销推广,首先要知道其流量结构是怎么样的,流量入口都分布在哪里。

知乎的主要流量构成可以分为以下4个板块:

1. 搜索流量

当下有不少用户会把知乎当成搜索引擎,想要学习什么知识,了解什么问题,都会上知乎看看。再加上百度搜索对知乎的扶持,搜索成为了知乎流量的重要组成部分。

比如在知乎和百度上搜索“球鞋推荐”:

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百度有专区展示知乎问答:

而且权重非常高!搜索第一第二都是知乎的链接

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搜索流量的优点:需求精准、长尾流量、内容的生命周期长;

搜索流量的缺点:无法短期追求高曝光、受排名占位的影响大;

内容主要呈现形式:问答、视频回答、文章等。

2. 推荐流量

「推荐」是知乎PC端+App端最优先呈现的栏目(一打开就能看见),这里有大量受社区推荐而成为爆款的问题与回答,而且系统还会根据你的浏览和回答习惯,个性化推荐你感兴趣的内容。

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推荐流量的优点:平台给与的推荐流量大;

推荐流量的缺点:对内容质量要求高,对创作能力要求高;

内容主要呈现形式:问答、文章、视频等。

3. 热榜流量

知乎热榜是全站讨论热度高的内容或社会热点,有总榜和各个领域的分榜,出现在热榜的内容,能够在短时间内获得全站用户的关注,曝光量极高。

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热榜流量的优点:给与的流量极大,有利于提高账号互动数据;

热榜流量的缺点:竞争很激烈、对内容选题要求高、容易被拉踩(不符合对立方观点时);

呈现形式:问答、文章、视频等。

4. 视频流量

知乎平台目前重点扶持视频类型的内容,在首页我们能找到显眼的栏目入口,与推荐和热榜是统一等级,足见其重视程度,并且视频内容同时也会在推荐栏目和热榜栏目中呈现。

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视频流量的优点:目前处于红利期,这类内容有平台给予的流量扶持;

视频流量的缺点:视频内容的推荐与分发还不够精准;

内容呈现形式:视频。

5. 其他流量

关注栏、想法、圈子、直播、圆桌、相关问题等等也存在一部分流量,但因为在首页中没有一般入口,不作为品牌营销推广的重点。

二、知乎机构号如何定位

机构号的作为带认证标识的官方号,有一定的权威背书。而想要做好知乎机构号的第一步,就是确认自己的定位。用一条公式快速解释就是:「定位=服务的细分人群+满足的细分需求」。

1.为谁服务:细分人群

知乎机构号本质是为机构和企业服务的,是官方提供品牌营销推广渠道。所以机构号针对的目标群体,其实就是产品定位的目标群体。因此,机构号的目标人群其实无需调研,就能快速锁定。

假如你的产品是XX牌维生素片,你产品对应的人群换算成知乎对应的「话题」进行细分,大致可以分为一下几种:

核心用户——XX牌维生素片(品牌名)、或产品昵称...

目标用户——维生素片、维生素营养膳食补充剂…

潜在用户——维生素、营养、健康…

所有用户——全站用户(知乎+百度)

核心用户是正使用过/在用/对产品感兴趣的群体;目标用户和潜在用户是重点要去争取的群体;所有用户则是没有明确兴趣,属于内容借助流量能够辐射到的群体,也存在一定的转化概率。

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2.发布内容:满足的细分需求

找到账号定位与目标人群后,就是如何输出内容。但是这里有一个核心点,你的内容要能够满足细分人群的需求。还是以前面提到的维生素片为例,对核心用户、目标用户输出的内容,就无需大篇幅讲维生素片的作用、好处之类的,而是把内容聚焦在维生素片的好坏、品质本身;

而对潜在用户、所有用户输出的内容,则需要注重讲解“维生素”本身,因为你需要一定的品类教育来说服用户接受你的观点,这样你在介绍自己产品时,才会让人产生兴趣或购买需求。

在知乎上做品牌营销推广,我们还绕不开一个问题,即或希望借助内容打造一个怎样的人设,采用哪种风格?因为知乎平台属性的原因,一般最好是打造专家人设,但是走严肃路线、还是俏皮活泼的,这就看自己的选择了。

小结:知乎定位与品牌定位是高度垂直的,如果你不知道自己的品牌的目标人群是否与知乎契合,产品适不适合在知乎上做推广,可以找贞元营销,我们可以帮助你进行项目诊断。

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三、怎么找到合适的选题(问答)

在知乎上找选题,其实就是找对应关键词的问答贴。事实上,这是一个比较繁杂的工作,没有想象的那么简单。比如,我们应该搜哪些关键词?搜索出来的问题哪些先回答?除了站内搜,还有其他搜索方法吗?这些都是要考虑在内的。

1.建立关键词库

搭建关键词库有两个好处:

第一,有的放矢,可以精准地找到潜力问答,有节奏地开展内容运营;

第二,查漏补缺,能够随时检查哪些关键词是已经覆盖的,哪些是有待铺设的。

具体怎么搭建,可以从这两个维度出发:

a.找产品及产品功能关键词

产品名称、竞品名称、产品功能……

b.找产品应用场景关键词

比如维生素提高免疫力、维生素C美白、维生素A保护视力……

2.挖掘关键词的方法

(1)站内搜索

(2)相关问题

(3)系统推荐

(4)竞品账号历史问答

(5)站外搜索

详情可以看下这篇过往发布的文章:口碑营销策略:利用知乎SEO挖掘千万级流量!

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四、知乎内容创作有哪些技巧

确定完选题,接下来就是内容创作,怎么做高赞回答拿曝光,是在知乎上做品牌营销推广的重中之重。用一条公式来简单表示:「高赞回答=开门见山给结果+有理有据出分析+结尾互动求三连」。

(1)开门见山给结果

是指在回答的开头,先用简练的文字,概括性地说结论,制造吸引力,比如:

“推荐12个完全免费的良心网站,每一个都是完全免费,非常好用,让你相见恨晚。”

“作为纪录片狂热爱海蜇,我看了上百部纪录片,只有这12部顶级纪录片吸引我,每次看完后都会感叹好看到爆!还想再看一遍,涵盖历史、人文、宇宙,绝对值得你一看!特别是中间两部哦~”

“做炸鸡外卖,一个月纯利4w左右,一年几十万利润,不知道算不算暴利。很多人都吃过炸鸡外卖,但很少人知道做这行这么能赚钱,可能这个行业不太起眼吧~”

这么写的好处是,一方面是为了“吸引用户继续看下去”,还有一个就是,知乎回答在未被展开前,会默认抓取正文前面的内容。(比如下图)

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(2)有理有据出分析

吸引来注意力只是第一步,接下来需要用充实的有用的内容来留住用户。我们在回答问题时,不能只介绍“是什么”,还要解释“为什么是”以及“怎么解决”。

知乎用户喜欢深度的、鲜为人知、不被轻易查阅的内容,所以在回答问题后,可以进行一些话题的延伸与内容拓展,告诉他们更深层次的知识、经验或见解,这样更容易获得赞同。

所以在撰写回答时,你可以带着“别人看到这些时心里会不会问我为什么?”的假设,你就能下意识地写出更详细、有用的内容。如果你要提出了一个观点,还可以告诉别人你为什么这样认为,这样对你的读者有很大帮助。

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(3)结尾互动求三连

最后多与读者互动,引导让更多用户参与评论、点赞、关注,植入产品尽量软,千万别硬广,硬广不仅引起用户反感,严重的话还会被删帖,甚至账号禁言,影响账号权重。

五、怎么利用SEO提高营销效果

当内容成功发布后,我们就可以进入下一环节——SEO。如果我们把内容比作1,那么SEO就是后面的0。后者是前者的放大器,可以给前者带来更大的曝光,进而帮扩大品牌营销推广效果。那具体该怎么做?

1. 寻找高权重账号点赞

刷赞不是新鲜事,新版的威尔逊算法,使得现在新回答也有机会超过发布时间早的高赞回答。这个算法讲起来很复杂,也不是今天的重点,简单总结下就是:垂直领域的高等级账号的点赞权重很高!举个例子比较下:同领域V5等级账号点赞比10个V3都要更强。

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也就是说,以前的刷赞是拼数量,现在拼的是质量,因为如今高等级账号点赞的效果是立竿见影的,甚至点赞完刷新链接就能看到效果。这里再补充一下,做点赞其实也有两种技巧:

● 自己培养高权重小号点赞

这是件细水长流的活,但如果跑通了,机构号和小号的互赞还能形成正向循环,对提高两者的权重都很有益。但要注意,知乎用户的每次点赞会出现在账号的动态中,请不要小号长期只给一个账号点赞,被用户发现并投诉给知乎官方,严重的话会导致账号封禁。

所以正确做法是需要模拟正常用户行为轨迹,穿插点赞一些不会与我们形成直接排名竞争的回答;也不要打开链接就直接跳到目标回答,可以模拟正常浏览,看一看其他问题,或者做一些简单评论。

● 主动吸引高权重大号点赞

还有一种主动吸引大号点赞的技巧,我们可以在回答中引用高权重大V发布内容中的部分观点,然后在文章中@对方,如果对方认可我们的内容的话,大概率能得到对方点赞。当然,前提是我们的内容要足够有料有价值,能够让别人认为值得做“顺水人情”。比如下面这个例子,XMind在“什么是费曼技巧?”的回答中,引用了@开眼科技精选 的视频内容,然后@了对方。

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2.活用自荐功能

知乎机构号每周完成任务即可获得一定次数的“自荐”。简单来说,就是可以让平台帮自己多分发的功能。不过每月次数有限,最好是结合后台数据,筛选出近期的有潜力内容进行自荐。

3.开启刘看山邀请

有时遇到浏览数不高的问答,可以开启刘看山邀请,或者自主邀请系统推荐的创作者,让自己创作的内容让更多用户看到。

总结

贞元营销认为,在知乎上做品牌营销推广,是非常考验自身运营团队内容创作力的事情。因为平台及其用户的特性,想要打动知乎用户,需要呈现出对他们有价值有帮助的内容。

「贞元营销」专注全媒体营销,帮助企业品牌提升影响力,实现长效增长。欢迎大家在评论区留下自己的建议与感悟,我们共同交流,共同进步!

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